茅台向“初心”回归，变革浪潮中的深度思考

文 | 岳治中

6月22日，为期5天的2025年四川国际美酒博览会正式落幕，在这场汇集了来自10多个国家的展团和百余家酒企的行业盛会中，携旗下众多酒品和文创产品共同亮相的茅台集团，成为其中最引人注目的焦点。

展会期间虽然当地不时下起大雨，但位于绵竹老街中的茅台展馆一直人气不减，即便是晚上6-7点，前来参观打卡的消费者也依然络绎不绝。“过去喝过茅台酒，但是对它的文化和故事却一知半解，今天来展位才知道原来茅台有着这么深厚的文化内涵。”

今年5月以来茅台集团多次表示要推动白酒回归“以之成礼、以之养老、以之成欢”的初心。这是茅台在当前周期中主动“自我调节”与“适应环境”的核心策略，将驱动茅台在多个层面实现关键性转变，而此次的绵竹酒博会则成为这场与消费者双向奔赴中的生动实践。

01向“初心”回归，变革浪潮中的深度思考

踏入茅台展厅，首先映入眼帘的是极具视觉冲击力的设计，以茅台红与流行色 “绛纱” 为主色调，搭配古色古香的绵竹老街风格，既彰显了品牌的庄重典雅，又融入了时尚元素，营造出独特的氛围。

“这次参展，我们希望通过产品矩阵与文化场景的融合，让消费者感受到茅台的无限可能。” 茅台展厅负责人面带自信的微笑，向记者介绍道，“每一款产品都承载着茅台的匠心与历史，我们要做的，就是让消费者近距离触摸到这份独特的魅力。”

漫步展厅，茅台旗下各子公司的产品有序陈列，形成了一个庞大而丰富的产品矩阵。从经典的飞天茅台、精品茅台、茅台十五年，到适合不同消费场景的茅台1935、茅台王子酒、汉酱，再到针对年轻群体和女性消费者的茅台葡萄酒、悠蜜气泡酒，以及各类精美的文创产品，令人目不暇接。

在文创区，消费者赵女士在茅台展馆前驻足，她手持手机，对着展馆内的文创产品拍照留念。她告诉微酒，自己是茅台的忠实粉丝，这次特意从广元赶来参加博览会，就是为了能够近距离感受茅台的魅力。

“这些文创品把茅台文化和传统美学结合得太好了，摆在家里既是实用器皿，也是艺术品。”赵女士转身与身旁的工作人员沟通起了购买的事宜。

而在品鉴区，一场关于 “味觉哲学” 的对话则在不断上演。期间，手持分酒器的品鉴师，一边为消费者依次斟酒，一边现场传授消费者品鉴知识：“请大家先观察酒线，优质的茅台酒线如丝，坠而不散。” 众人屏息凝视，看着酒液从瓶口倾泻而下，拉出一道晶莹的弧线。“再小口啜饮，让酒液在舌尖打转。” 随着品鉴师的引导，现场响起此起彼伏的咂舌声。

而在另一侧的子公司产品展示区，几位年轻人正举着悠蜜气泡酒自拍，“这个酒颜值太高了，而且度数低，女生喝毫无压力！” 其中一位染着紫色头发的女孩兴奋地说，“关键是味道还很清新，有水果香，完全打破了我对白酒的固有印象。”

从这里不难看出，相较于过去封闭的场馆，如今在开放式的店面设置的展位，带来的不仅是展示场景的变化，也在进一步拉近茅台与消费者之间的情感距离。

02主动求变，开启传统与创新的双向奔赴

中国酒业协会此前判断，当下消费者追求的不仅仅是产品的实用性，更多是产品背后的情绪价值和社交市场，酒的消费场景更加趋向于自饮、朋友小聚和悦己型消费。面对行业的新变化，茅台主动求变，不仅坚守传统酿造工艺，也在品牌展示、产品创新上寻求新突破。

以本次展会为例，除了上述内容外，茅台还通过将非遗工艺、ESG 理念融入场景设计，打破了品牌与消费者之间的隔阂，让文化传播从单向输出转变为双向互动。

一位戴着眼镜的消费者在参观完茅台ESG文化墙后坦言，“茅台在商业成功之外，还承担着这么多社会责任，让人敬佩，这才是一个民族品牌应有的担当。”

对此，茅台展厅负责人表示：“我们想向大家传递的是，茅台不仅是在卖酒，更是在传递一种文化生活方式。希望这次的通过酒博会，让消费者感受到，喝茅台可以是商务宴请时的庄重，也可以是朋友聚会时的轻松，甚至是独处时的自我犒赏。”

而在微酒看来，不论是本次酒博会上被人争相“围观”，还是其他消费场景中消费者对茅台的追求，茅台在大部分消费者心目中，依旧是高端白酒消费的首选，茅台的地位没有发生改变，这使得茅台拥有与消费者双向奔赴的基础。

在此基础上，茅台主动拥抱变化，不断探索与消费者更深入的连接方式。通过丰富的产品线、创新的文创产品以及沉浸式的品鉴体验，不仅满足了消费者对高品质白酒的需求，更触动了他们内心深处的情感共鸣，成为推动白酒向“三初”回归的生动实践。

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